品牌是由名稱、商標、顏色、產品、包裝等元素所構成的，只有當這些符號進入消費者的大腦，產生了意義與聯想，它們才能真正轉化為品牌，所以品牌真正存在的地方只有一個，那就是人的大腦。

那該如何開啟成功之路的大門呢，以下是打造品牌的十個步驟：

第一步：產品與服務

打造品牌的第一步，是我們認為最根本的元素，就是產品與服務。在這一階段，你需要問問自己，為什麼要成立這個品牌？你想的產品是什麼？你打算提供什麼樣的服務？

舉例來說，當我們提到蘋果的時候，我們第一個會聯想到的是iPhone, iPad, Apple Watch, Mac，產品是品牌成功的關鍵，如果一家企業只注重外在形象而忽視產品品質與研發，最終必將步入失敗。就像一個裝潢漂亮的網美店，如果食物難吃，即使裝潢再漂亮，顧客在拍照、打卡之後就再也不會光顧了。

第二步：獨特賣點與目標客群

如果你是一家公司，想要建立一個新品牌，你很可能會面臨激烈的同質競爭。假設你計劃開一家咖啡店，一轉身可能就能看到國際連鎖的星巴克，轉個彎又有一間路易莎。面對這些國內外大品牌，你所提供的東西與其他人有何不同之處？為什麼顧客會選擇你的咖啡店而不是其他兩家連鎖店？你的秘密武器是什麼？你無法被替代的價值是什麼？然後，你需要思考在人群中，你想吸引哪些人來你的店裡消費？

定位恰當的品牌，能夠在消費者心中建立獨特的地位。這樣的品牌能夠創造出與競爭對手的「差異點（point of difference）」並取得優勢。只要能夠滿足特定目標人群的需求，就能夠找到屬於自己的商機。

第三步：品牌命名

品牌名稱是品牌識別最重要的元素之一，因為品牌名稱需要定義一個與眾不同的產品或服務、向特定受眾傳遞明確的信息，並賦予具體的價值觀，也要好看和好聽！因此，命名往往是建立品牌時最具挑戰性的一個步驟。

以下我們列舉了幾種品牌名稱的類型：

1. 敘述式：這類品牌名稱直接描述所提供的商品或服務，例如Hotels.com。

2. 示意式、暗示性：這類品牌名稱間接提及商品的特色和優點，例如Amazon。創辦人希望選擇一個以字母“A”開頭的名稱，可迅速在公司列表中脫穎而出，並傳達出一種異國情調和獨特的感覺。

3. 外語詞彙：品牌名稱源自不同語言，有助於為品牌創造出不同的調性和感覺，例如Montblanc，雖然是德國的品牌，但是以法文來命名。

4. 天外飛來一筆之名：這指的是品牌名稱與品牌本身沒有語義聯繫，例如Kodak。

5. 首字母縮寫：由一系列單詞的首字母構成，例如NASA是National Aeronautics and Space Administration（國家航空暨太空總署）的縮寫。

第四步：品牌策略

品牌策略存在的目的旨在解決生意上的問題。品牌策略談的是品牌要做哪些事，來建立品牌在消費者心中的位置。以下簡要介紹品牌策略的三種基本模型：

1. 分析型模型：在制定策略之前，要先分析你的產品或服務，定義目標受眾，了解他們的需求，然後有邏輯地來打造你的品牌。例如，Dove 的目標受眾是25到55歲的女性，並要替這些女性創造天然且實用的產品。Dove的目標是讓每位女性感受到自我價值，無論膚色、文化、年齡或體形的差異。

2. 藍圖型模型：必須先有一個清晰的願景、價值、或任務，比方說「永續」，然後以此為根基來建立品牌。Google 即屬於此類型，因為該品牌有一個使命，那就是要讓資訊能夠方便被所有人取得。

3. 架構型模型：用於討論品牌的結構性邏輯與任務分配，可作為前述兩種模型的延伸，例如UNIQLO的品牌主張是「日常生活的服飾」，而這是由不同的元素支撐起來的，例如科技材質、主流文化、基本款等等，於是就出現了相對應的不同產品線。

最後，品牌策略是企業戰略層面的決策，需要由品牌負責人（執行長、總經理）來定案，避免透過層層審核，而削弱了策略的銳利性。

第五步：品牌主張

品牌主張是指企業向消費者所傳達的品牌理念與價值觀，其目的在於影響消費者與品牌間的情感聯繫。 品牌主張也可稱為標語或口號，它是品牌中除了圖示或標誌外，最令人印象深刻的元素。

品牌主張可用以下方式呈現：

1. 標語式：簡單明瞭，讓消費者容易記住，例如麥當勞的「I’m lovin’ it」。

2. 真實性：體現產品或服務的真正價值，例如樂高的「Only the best is good enough」。

3. 個性化：具備個性化和差異化，讓品牌脫穎而出，例如Airbnb的「Belong Anywhere」。

4. 多樣化形式：可以包含功能、質量、情感或理念，例如Disney的「the power of unparalleled storytelling」。

品牌主張這一句話將成為品牌最具有代表性和深遠影響力的表述。

第六步：品牌聯想

品牌是概念、印象、記憶、聯想、感覺的混雜組合，而品牌管理即為聯想管理。品牌聯想的目的在於塑造一個「框架」，強化品牌在消費者心中的印象。以星巴克為例，當人們提到星巴克時，馬上就能聯想到木質暖色調、舒適愜意的氛圍、咖啡香氣、店員會在你的杯子畫上笑臉等一系列的印象。

品牌聯想主要分為兩個部分：品牌聯想詞與品牌情緒板。

當你在選擇品牌聯想詞時，先找出大量與品牌相關的詞彙，然後將它們歸納成三到五個群組，再從每個群組中選出一個能概括該群組概念的詞，以這些選出的詞彙構建最能代表你品牌的核心框架。

品牌情緒板是以畫面的方式展現風格與調性，可透過圖片拼貼組合精準呈現品牌聯想，選擇圖片的重點在於避免使用產品相關的具體事物，並盡量挑選能啟發抽象感覺、找到品牌靈氣的圖片，讓觀看者產生想像空間與風格聯想。

第七步：品牌視覺

品牌視覺包括Logo、色彩、字體和其他視覺元素，目標在於確保其與品牌的目標和期望形象一致，我們可以透過前述的品牌聯想詞與品牌情緒板，來協助我們進行品牌視覺的設計。

Logo的複雜度通常受行業和品牌定位的影響。例如，超級跑車通常傾向於擁有豐富設計細節的Logo，象徵傳承與極致工藝，而科技業則更傾向於極簡主義。現代企業越來越偏向簡潔風格的品牌Logo，因為元素較少的Logo更容易被人記住和識別，並且能夠方便應用於各種不同的平台，無論是數位或是實體。

第八步：建立規範

品牌規範是基於企業文化和經營理念所制定的「品牌操作手冊」，其相關內容需要在企業擴張的過程中逐步建立。這份操作手冊是協助品牌保持一致和專業形象的重要工具，其目標在於使品牌團隊的每位成員都能輕鬆地創建一致的品牌體驗，從而節省時間、金錢，並減少挫敗感。

品牌規範同時包括對產品外觀設計的規範和定義。當產品的視覺表現清晰且具有一致性時，即使拿掉品牌Logo，使用者也能迅速辨識出是哪個品牌的產品。

第九步：品牌價值內化

品牌內化有助於強化內部團隊的向心力，提升員工對公司的認同感。只有當員工對所屬品牌有深刻的了解和認同，他們才能夠準確地傳遞品牌訊息，進而贏得客戶的信任。透過舉辦品牌工作坊、凝聚團隊共識，並遵循品牌規範手冊，我們可以讓員工清楚瞭解如何正確應用品牌識別，從而確保品牌價值在內部得以充分體現。這有助於建立一個共同的品牌文化，使公司成員產生共鳴，並共同傳達品牌的核心價值。

第十步：品牌資產維持

品牌是無形的變動資產，會因為市場或是消費者的品牌經驗而變化。

稍具規模的品牌，通常會實施一年一度的品牌健檢，以評估品牌的整體健康狀態。該追蹤調查一般包括品牌知名度、品牌好感度、以及品牌特質等指標的評估。這項定期的評估活動對於品牌經營至關重要，猶如對一個已經在市場上扎根的品牌進行全方位的檢測，確保品牌處於不斷成長的健康狀態。

結語

成功強化品牌形象需要運用同理心去深入了解顧客購買的動機。客戶追求的通常不只是產品的功能特色，更包括品牌價值、售後服務等多元要素。同理心的表現，以及在市場中的權威性，能確保品牌被視為引導者，進而轉化顧客成為品牌的忠實愛用者。

參考書單

1. 強勢品牌成長學 / 王直上
2. 品牌大學問 / 黃文博
3. 跟誰行銷都成交 / Donald Miller
4. 品牌設計必修課 / Catharine Slade-Brooking